Model reklamowy internetu jest banalnie prosty.
Reklamodawca płaci. Platforma pokazuje reklamę. Platforma zarabia.
Problem robi się ciekawszy, kiedy reklamodawcą jest oszust.
On nadal płaci. Platforma nadal pobiera pieniądze. Tylko użytkownik po drugiej stronie może właśnie oglądać deepfake znanej osoby zachęcającej do „pewnej inwestycji”, która z inwestycją ma mniej więcej tyle wspólnego co mój katalog final_final2 z kontrolą wersji.
I właśnie z takiego przypadku wyrósł konflikt Rafała Brzoski z Metą.
Zaczęło się od „Brzoski”, który nie był Brzoską
W 2024 roku na Facebooku i Instagramie pojawiały się reklamy inwestycyjne wykorzystujące wizerunek Rafała Brzoski i jego żony Omeny Mensah. W jednym z materiałów deepfake'owy Brzoska miał rzekomo promować platformę pozwalającą Polakom zarabiać pieniądze. W innych reklamach pojawiały się sfabrykowane historie dotyczące Mensah — m.in. o pobiciu, zatrzymaniu czy śmierci.
Brzoska zgłosił sprawę Mecie, a później Urzędowi Ochrony Danych Osobowych. W sierpniu 2024 r. prezes UODO nakazał Meta Platforms Ireland czasowo wstrzymać w Polsce wyświetlanie fałszywych reklam wykorzystujących jego dane. Meta zaskarżyła decyzję, ale w marcu 2025 r. wycofała swoje skargi.
To jednak nie zakończyło sporu.
W marcu 2026 r. Sąd Apelacyjny w Warszawie, rozpatrując zabezpieczenie w sprawie Brzoski i Mensah, odniósł się do ważniejszego problemu: czy Meta jest wyłącznie biernym „miejscem”, w którym ktoś umieszcza reklamę.
Według uzasadnienia opisanego przez XYZ sąd uznał, że w przypadku reklam rola platformy jest aktywna: Meta przyjmuje zlecenie, pobiera opłatę, dostarcza system targetowania i optymalizuje dystrybucję. To istotne, bo podważa prostą linię obrony pod tytułem „my tylko hostujemy treść”.
To było postępowanie zabezpieczające, a nie ostateczny wyrok kończący całą sprawę. Sąd jednocześnie ograniczył część zabezpieczenia dotyczącego Brzoski jako zbyt szeroką. Sprawa główna nadal ma znaczenie dla ostatecznego zakresu odpowiedzialności Mety.
A potem pojawiła się liczba: 16 miliardów dolarów
I tutaj zaczyna się część, przy której warto zwolnić, bo liczby w nagłówkach bardzo szybko zaczynają żyć własnym życiem.
W listopadzie 2025 r. Reuters opublikował duże śledztwo oparte na wewnętrznych dokumentach Mety z działów finansowych, bezpieczeństwa, inżynierii i lobbingu.
Według tych dokumentów Meta pod koniec 2024 r. szacowała, że około 10,1% jej całkowitych rocznych przychodów może pochodzić z reklam związanych ze scamami oraz innymi zakazanymi kategoriami. Reuters przeliczał to na około 16 mld dolarów.
Tylko że jest tu bardzo ważny szczegół.
16 mld dolarów nie oznacza „16 mld dolarów z samych scamów”.
Ta szeroka kategoria obejmowała także m.in. nielegalny hazard, zakazane towary i inne reklamy naruszające zasady platformy.
W tym samym materiale Reuters podał jednak drugą, bardziej precyzyjną liczbę: według innego wewnętrznego dokumentu reklamy określane jako „higher risk” scam ads, czyli wykazujące wyraźne oznaki oszustwa, miały generować około 7 mld dolarów rocznego przychodu.
To wciąż absurdalnie dużo pieniędzy.
Ale różnica między 7 a 16 miliardów jest wystarczająco duża, żeby nie wrzucać obu liczb do jednego worka.
Skąd Reuters miał te dane?
Nie z ankiety użytkowników i nie z szacowania liczby dziwnych reklam na własnym wallu.
Reuters przeanalizował zestaw niepublicznych dokumentów przygotowywanych w samej Mecie w latach 2021–2025. Według publikacji jeden z dokumentów z grudnia 2024 r. szacował, że użytkownicy platform Mety widzą średnio 15 miliardów reklam wysokiego ryzyka dziennie.
Dokumenty pokazywały też, że automatyczny system miał blokować reklamodawcę, gdy oceniał prawdopodobieństwo oszustwa na co najmniej 95%. Przy niższej pewności podejrzanym reklamodawcom mogły być naliczane wyższe stawki w aukcji reklamowej — tzw. penalty bids.
Reuters opisał również wewnętrzne limity dotyczące wpływu działań antyfraudowych na przychody. Dokument z początku 2025 r. wskazywał, że zespół sprawdzający podejrzanych reklamodawców miał działać w ramach „revenue guardrails” odpowiadających około 0,15% przychodu Mety w pierwszym półroczu.
Brzmi źle? Tak.
Ale dla uczciwości trzeba dopisać drugą połowę.
Meta mówi: te liczby są przedstawiane bez kontekstu
Meta zakwestionowała interpretację dokumentów Reutersa. Rzecznik firmy Andy Stone powiedział, że szacunek 10,1% był „zgrubny i nadmiernie szeroki” oraz obejmował wiele legalnych reklam. Firma twierdziła, że późniejsze obliczenia dawały niższy wynik, ale nie podała Reutersowi zaktualizowanej liczby.
Meta twierdzi też, że penalty bids nie były metodą „zarabiania więcej na oszustach”, lecz sposobem na sprawienie, żeby podejrzani reklamodawcy przegrywali więcej aukcji. Według firmy testy tego rozwiązania przyniosły spadek zgłoszeń scamów i niewielki spadek przychodów reklamowych.
W marcu 2026 r. Meta podała, że w całym 2025 r. usunęła globalnie ponad 159 mln scamowych reklam, z czego 92% zanim zgłosił je użytkownik.
A w odpowiedzi na obecną polską dyskusję firma opublikowała 28 sierpnia kolejne dane: od lipca 2025 do czerwca 2026 r. miała usunąć w Polsce 137 tys. oszukańczych reklam, z czego ponad 88% proaktywnie. Według Mety liczba zgłoszeń reklam scamowych w Polsce spadła od lipca 2024 do czerwca 2026 r. o 83%.
To liczby podane przez samą Metę, a nie niezależny audyt. Nie oznacza to, że są fałszywe — oznacza tylko, że trzeba je poprawnie opisać jako dane firmy o jej własnych działaniach.
A jak wyglądało zgłaszanie scamu z poziomu zwykłego użytkownika?
Tu mamy polski test CERT Polska.
Od stycznia do listopada 2024 r. eksperci zgłosili ze zwykłego konta Facebooka 122 reklamy, które uznali za oszukańcze.
- 10 zostało usuniętych,
- w 106 przypadkach zgłoszenie zamknięto komunikatem „Nie usunęliśmy reklamy”,
- w 6 przypadkach nie było informacji zwrotnej.
To nie jest dowód na obecną skuteczność całej moderacji Facebooka. To ograniczony test, z konkretnego okresu, wykonany konkretną metodą.
Ale bardzo dobrze pokazuje, skąd bierze się frustracja ludzi zgłaszających reklamę, która wygląda jak scam z kilometra.
20 milionów złotych dziennie w Polsce? Tu wciskam hamulec
W ostatnich dniach Rafał Brzoska podał znacznie mocniejszą liczbę: według szacunków jego zespołu Meta może zarabiać na scamach w Polsce nawet 20 mln zł dziennie.
Gdy przemnożymy to przez rok, wychodzi około 7,3 mld zł.
I tutaj mamy problem.
W lutym 2026 r. Juniper Research w badaniu przygotowanym na zlecenie Revoluta oszacował, że wszystkie analizowane platformy społecznościowe razem zarobiły w Polsce w 2025 r. na scamowych reklamach około 172 mln euro, czyli około 725 mln zł.
To mniej więcej dziesięć razy mniej niż roczne przeliczenie obecnego szacunku Brzoski — i do tego obejmuje nie tylko Metę, ale również TikToka, Snapchata, X, LinkedIna i inne analizowane platformy.
Więc nie: na dziś nie możemy uczciwie napisać, że „Meta zarabia w Polsce 20 mln zł dziennie na scamach” jako ustalony fakt.
Brzoska mówi o wstępnym szacunku i zapowiada raport, który ma pokazać metodologię. Dopóki go nie zobaczymy, liczba 20 mln zł dziennie pozostaje twierdzeniem jego zespołu.
Możliwe, że używa innej definicji scamu, innego okresu, innych źródeł albo znacznie szerszej metody estymacji. Na razie po prostu tego nie wiemy.
I właśnie dlatego warto odróżniać mocny nagłówek od twardej danej.
Co wiemy z badania Juniper Research?
Badanie Juniper Research też jest estymacją, a nie dostępem do ksiąg rachunkowych platform. Zostało zamówione przez Revolut, czyli podmiot żywo zainteresowany problemem fraudów płatniczych. Autorzy korzystali m.in. z danych wymaganych przez unijny DSA, własnych modeli i innych źródeł, w tym śledztwa Reutersa.
Według tego badania w 2025 r.:
- Europejczykom wyświetlono około 993 mld scamowych reklam,
- platformy miały uzyskać z nich około 3,8 mld funtów / 4,4 mld euro przychodu,
- w Polsce oszukańcze reklamy miały wygenerować około 37 mld wyświetleń,
- stanowiły ponad 6% wszystkich wyświetleń reklam w polskich social mediach,
- przychód platform z tych reklam w Polsce oszacowano na około 172 mln euro.
To są liczby znacznie lepiej udokumentowane niż obecne „20 mln dziennie”, ale nadal są modelem badawczym, a nie raportem finansowym Mety.
I wtedy wchodzi ScamWatch
Nowy ScamWatch powstał w ramach inicjatywy 150% Rafała Brzoski. Technicznie pomysł jest ciekawszy niż samo „zgłoś reklamę”.
Użytkownik przesyła podejrzaną reklamę. Zgłoszenie ma być weryfikowane przy wsparciu ekspertów i AI. System analizuje m.in. treść, obraz, domenę, infrastrukturę oraz powiązania z innymi kampaniami.
Celem jest więc nie tylko powiedzenie:
„ta reklama wygląda podejrzanie”.
Chodzi o możliwość połączenia wielu reklam w jedną operację, zachowania materiału dowodowego, przekazania go platformie i — co dla mnie jest najciekawsze — zmierzenia czasu reakcji po zgłoszeniu.
Jeżeli system zacznie zbierać odpowiednio dużo danych, dyskusja może się przesunąć z:
„wydaje mi się, że Facebook nie reaguje”
na:
„zgłosiliśmy X reklam, Y usunięto, mediana czasu reakcji wynosi Z”.
I wtedy robi się dużo ciekawiej.
Nie trzeba wierzyć w spisek, żeby zobaczyć konflikt interesów
Moim zdaniem to jest najważniejszy element całej historii.
Nie trzeba zakładać, że ktoś w Menlo Park siedzi przy czerwonym przycisku z napisem „ZOSTAW SCAM, BO KASA”.
Model biznesowy sam tworzy napięcie:
To jeszcze nie dowodzi złej woli.
Ale jeśli wewnętrzne dokumenty firmy rzeczywiście zawierają „revenue guardrails”, dyskusje o wpływie egzekwowania zasad na prognozy finansowe i rozwiązania, w których podejrzany reklamodawca zamiast automatycznie wylecieć z systemu płaci więcej za udział w aukcji, to trudno udawać, że ekonomia nie jest częścią problemu.
Meta odpowiada, że oszustwa są również złe dla jej biznesu, bo niszczą zaufanie użytkowników i legalnych reklamodawców. I to też jest logiczne.
Obie rzeczy mogą być prawdziwe jednocześnie.
Scam może przynosić platformie krótkoterminowy przychód i jednocześnie długoterminowo niszczyć jej ekosystem.
A pomysł „150%”?
Inicjatywa Brzoski postuluje, żeby platforma, która zarobiła na emisji konkretnej scamowej reklamy, płaciła karę w wysokości 150% uzyskanego z niej przychodu, a środki trafiały do funduszu kompensacyjnego.
Czy dokładnie taki mechanizm powinien wejść do prawa? To osobna dyskusja — trzeba ustalić definicję scamu, tryb odwoławczy, odpowiedzialność za błędne kwalifikacje i sposób wyliczania przychodu z konkretnej reklamy.
Ale sama idea jest bardzo czytelna:
sprawić, żeby finansowo bardziej opłacało się zatrzymać scam niż go wyświetlać.
I pod tym względem pomysł dotyka sedna problemu znacznie mocniej niż kolejna kampania pod hasłem „uważaj, w internecie są oszuści”.
ScamWatch będzie ciekawy wtedy, kiedy pokaże dane
Na razie ScamWatch jest świeżym narzędziem i deklaracją sposobu działania.
Najbardziej interesujący etap dopiero się zaczyna.
Jeżeli za kilka tygodni zobaczymy publiczny rejestr zgłoszeń, powiązane kampanie, czasy reakcji i informację, co faktycznie zostało usunięte, dostaniemy coś dużo bardziej wartościowego niż kolejną wymianę komunikatów PR.
Dostaniemy dane.
A wtedy będzie można wrócić także do tych 20 mln zł dziennie i sprawdzić, czy metodologia broni się równie dobrze jak nagłówek.
Bo przy scamie największym problemem nie jest brak mocnych opinii. Tych mamy pod dostatkiem. Problemem jest brak danych, których obie strony nie mogą wygodnie zinterpretować po swojemu.
Jeśli ScamWatch takie dane dostarczy, to niezależnie od dalszych losów wojny Brzoska kontra Meta — będzie to całkiem przydatny kawałek kodu.
A ja mam słabość do przypadków, kiedy odpowiedzią na problem jest:
„dobra, to napiszmy narzędzie i sprawdźmy”. :D
STARYKODUJE
Kod jest ciekawszy, kiedy rozwiązuje prawdziwy problem.
Na stronie pokazuję projekty, nad którymi faktycznie pracuję — strony, sklepy, aplikacje i własne małe eksperymenty z kodem.