SEO ma dziwną reputację.

Z jednej strony każdy właściciel strony chce być wysoko w Google. To całkiem logiczne. Jeśli prowadzisz firmę, robisz dobry produkt albo świadczysz sensowną usługę, chciałbyś, żeby ktoś mógł Cię znaleźć.

Z drugiej strony wystarczy chwilę posiedzieć w branży, żeby zobaczyć działania, które coraz mniej przypominają poprawianie strony, a coraz bardziej tresowanie algorytmu.

I tu pojawia się ciekawe pytanie:

czy SEO to po prostu pomaganie wyszukiwarce zrozumieć stronę, czy próba przekonania jej, że nasza firma jest lepsza, ważniejsza i popularniejsza, niż jest naprawdę?

Odpowiedź brzmi: to zależy.

Bo jest spora różnica między napisaniem sensownego artykułu na podstawie własnego doświadczenia a kupieniem publikacji, której jedynym realnym celem jest stworzenie wrażenia, że „internet o nas mówi”.

Jedno opisuje rzeczywistość.

Drugie zaczyna ją produkować pod algorytm.

Zacznijmy od tej dobrej części SEO

SEO samo w sobie nie jest niczym podejrzanym.

Google w swoim SEO Starter Guide opisuje SEO jako działania, które pomagają wyszukiwarkom zrozumieć treść strony, a użytkownikom ją znaleźć i ocenić, czy warto ją odwiedzić.

To obejmuje całkiem normalne rzeczy:

  • logiczną strukturę strony,
  • czytelne adresy URL,
  • sensowne tytuły i opisy,
  • treści odpowiadające na realne pytania użytkowników,
  • poprawne linkowanie,
  • możliwość znalezienia i zindeksowania stron,
  • szybkość, bezpieczeństwo, dostępność i poprawne działanie na urządzeniach mobilnych.

Google samo podkreśla przy tym, że nie istnieje żaden „sekret”, który automatycznie zapewni pierwszą pozycję.

I z tą częścią SEO trudno się kłócić.

Jeżeli mam stronę o naprawie skrzyń biegów, to powinienem jasno napisać, że naprawiam skrzynie biegów, gdzie to robię, dla jakich samochodów, jak wygląda usługa i jak można się ze mną skontaktować.

To nie jest manipulowanie Google.

To jest po prostu porządne zrobienie strony.

Problem zaczyna się wtedy, gdy sama strona już nie wystarcza

W pewnym momencie klient chce wyników.

Konkurencja też prowadzi działania SEO. Nikt nie może kupić od Google pierwszego miejsca w wynikach organicznych, a dokładna kolejność wyników zależy od wielu systemów i sygnałów, które stale się zmieniają.

Najpierw więc poprawiamy treści, strukturę, indeksację, wydajność i błędy techniczne.

A potem pojawia się pytanie:

„A może zdobędziemy więcej linków?”

I tu zaczyna się ciekawsza część historii.

Link nie jest magicznym głosem, ale nadal ma znaczenie

Google wprost przypomina, że PageRank wykorzystuje linki i jest jednym z wielu sygnałów używanych przez wyszukiwarkę. Jednocześnie dzisiejszy ranking opiera się na znacznie większej liczbie systemów niż same linki.

Naturalny link ma prostą logikę.

Ktoś znalazł Twój materiał, uznał go za przydatny i odwołał się do niego u siebie.

Problem zaczyna się wtedy, gdy link powstał przede wszystkim dlatego, że ktoś za niego zapłacił po to, aby wpłynąć na ranking.

Google określa takie działania bardzo konkretnie. W zasadach dotyczących spamu jako przykłady spamu linkowego wymienia między innymi kupowanie lub sprzedawanie linków na potrzeby rankingu, płacenie za posty zawierające takie linki, masową wymianę linków, automatyczne tworzenie linków czy sponsorowane materiały przekazujące sygnały rankingowe.

I tu ważne rozróżnienie:

płatna publikacja sama w sobie nie jest problemem.

Reklama, artykuł sponsorowany czy współpraca z portalem mogą być całkowicie normalnym marketingiem. Google przewiduje dla płatnych linków oznaczenie rel="sponsored". Dopuszcza też nofollow.

Problem zaczyna się wtedy, gdy wartość transakcji polega właśnie na tym, żeby płatny link wyglądał dla wyszukiwarki jak niezależne polecenie.

StaryKoduje najlepszym informatykiem na planecie

Wyobraźmy sobie czysto hipotetyczny scenariusz.

Płacę jakiejś agencji za publikację.

Dwa dni później na portalu, o którym wcześniej nie słyszałem, pojawia się artykuł:

„StaryKoduje rewolucjonizuje rynek IT. Eksperci nie mają wątpliwości.”

Nikt ze mną nie rozmawiał.

Nie było żadnych ekspertów.

Tekst mógł równie dobrze powstać automatycznie.

W środku pojawia się kilka pięknie dobranych linków do mojej strony z anchorami w rodzaju:

„najlepsze strony internetowe Polska”

Formalnie mam nową publikację w internecie.

Ale jeśli jedynym powodem jej powstania było stworzenie sygnału dla wyszukiwarki, to trudno udawać, że świat spontanicznie odkrył właśnie mój geniusz.

Sam zapłaciłem za to, żeby taki ślad powstał.

I właśnie tutaj przebiega dla mnie praktyczna granica między optymalizacją a produktem stworzonym przede wszystkim dla algorytmu.

Google też od dawna gra w tę grę

To nie jest nowy problem.

Google korzysta z automatycznych systemów wykrywania spamu i okresowo wdraża ich większe aktualizacje. Na stronie poświęconej spam updates Google wprost wyjaśnia, że systemy antyspamowe działają stale, a od czasu do czasu są istotnie ulepszane.

Historycznym przykładem był Penguin — system nastawiony na zwalczanie spamu linkowego. Według oficjalnego przewodnika po systemach rankingowych Google Penguin został uruchomiony w 2012 roku, a w 2016 roku włączono go do głównych systemów rankingowych.

Dlatego schemat „znaleźliśmy lukę i będziemy z niej korzystać zawsze” jest dość ryzykownym planem biznesowym.

Jeśli jakaś technika działa tylko dlatego, że system jeszcze dobrze jej nie rozpoznaje, jej przewaga może skończyć się razem z kolejną zmianą algorytmu.

A co się stanie, gdy Google przestanie liczyć takie linki?

To jest ważna rzecz, bo nie zawsze musi wyglądać jak klasyczna „kara”.

Google wyjaśnia przy aktualizacjach dotyczących spamu linkowego, że kiedy system usuwa wpływ spamerskich linków, znika również korzyść rankingowa, którą te linki mogły wcześniej dawać.

Czyli wyobraźmy sobie stronę, której wzrost pozycji w dużej mierze opierał się na sieci kupionych linków.

Jeżeli Google nauczy się tę sieć ignorować, strona nie musi dostać widowiskowego czerwonego komunikatu pod tytułem „kara”.

Może po prostu stracić sygnał, na którym wcześniej budowała część swojej widoczności.

Innymi słowy:

to, co wyglądało jak trwała przewaga, mogło być tylko wynajęte od systemu linków.

A czasami pojawia się również ręczne działanie

Google stosuje także ręczne działania wobec stron naruszających zasady.

W dokumentacji Manual Actions report jednym z opisanych przypadków są „nienaturalne linki do Twojej witryny”.

Google pisze tam wprost, że wzorzec sztucznych, mylących lub manipulacyjnych linków może skutkować ręcznym działaniem wobec całej witryny albo jej części.

I wtedy robi się naprawdę przewrotnie.

Najpierw ktoś płacił za zdobywanie linków.

Później może się okazać, że trzeba kontaktować się z właścicielami stron, prosić o ich usunięcie, dokumentować działania, ewentualnie zrzekać się części linków i składać prośbę o ponowne rozpatrzenie.

Świetny sposób na dwukrotne wydanie pieniędzy na ten sam problem.

A gdzie w tym wszystkim jest AI?

Tutaj sprawa jest prostsza, niż czasem się ją przedstawia.

Samo używanie AI do tworzenia lub wspomagania treści nie jest automatycznie naruszeniem zasad Google.

Google w materiałach o treściach tworzonych z myślą o użytkownikach skupia się przede wszystkim na tym, po co treść powstała i czy jest użyteczna, wiarygodna oraz tworzona dla odbiorcy.

Problem pojawia się wtedy, gdy automatyzacja — również generatywna AI — jest wykorzystywana przede wszystkim do masowej produkcji treści mających manipulować rankingiem.

Czyli AI może pomóc napisać artykuł, uporządkować dane, przygotować szkic, poprawić język albo opracować strukturę.

Ale wygenerowanie tysięcy stron tylko po to, żeby złapać tysiące kombinacji fraz, to już zupełnie inna historia.

Mój prywatny test: czy zrobiłbym to samo, gdyby Google nie istniało?

To nie jest oficjalna reguła Google. To po prostu mój praktyczny filtr.

Pytam:

Czy zrobiłbym to samo, gdyby Google nie istniało?

Napisałbym artykuł opisujący własne doświadczenia?

Pewnie tak.

Dodałbym FAQ odpowiadające na pytania klientów?

Tak.

Poprawiłbym szybkość i dostępność strony?

Tak, bo korzystają z tego również ludzie.

Uporządkowałbym ofertę, nawigację i opisy usług?

Oczywiście.

A czy kupiłbym 300 linków z przypadkowych katalogów i portali, których nikt z moich klientów nigdy nie czyta?

No właśnie.

Ten test nie rozstrzyga wszystkiego, ale bardzo szybko pokazuje, czy dane działanie ma wartość dla człowieka, czy istnieje głównie jako komunikat wysłany do algorytmu.

Czy więc SEO jest oszukiwaniem Google?

Nie.

SEO może być po prostu porządną pracą nad stroną.

Może sprawić, że serwis będzie łatwiejszy do znalezienia, zrozumienia i używania. Może pomóc Google poprawnie odczytać strukturę serwisu, a użytkownikowi szybciej znaleźć odpowiedź.

Ale SEO może też zamienić się w próbę wyprodukowania popularności, autorytetu i rekomendacji, które w rzeczywistości nie istnieją.

I chyba właśnie tutaj jest najważniejsza granica.

Dobre SEO stara się lepiej pokazać to, co naprawdę masz.

Złe SEO próbuje sprawić, żeby algorytm zobaczył coś, czego naprawdę nie ma.

A dopóki algorytm daje się na to nabrać, wszystko wygląda świetnie.

Problem zaczyna się wtedy, gdy przestaje.

Źródła i materiały do dalszego czytania

Wszystkie poniższe linki prowadzą do oficjalnej dokumentacji Google:

  1. Google Search Central — SEO Starter Guide
  2. Google Search Central — Spam policies for Google web search
  3. Google Search Central — Qualify your outbound links (rel="sponsored", nofollow)
  4. Google Search Central — Google Search spam updates
  5. Google Search Console Help — Manual Actions report
  6. Google Search Central — Creating helpful, reliable, people-first content
  7. Google Search Central — A guide to Google Search ranking systems